本站原创关键词：中国古代广告；表现形式；文化内涵；现代广告创作
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一、中国古代广告的主要表现形式
(一)口头叫卖与实物陈列广告
口头叫卖与实物陈列广告，是我国最原始最简单的广告形式。在古代人们进行交易时，必然要将交换的东西陈列出来，通过丰富多彩的商品陈列直接刺激消费者的购买欲，这种实物广告形式一直延续至清末。口头叫卖也是最直接的一种广告形式，在《元人小令集》王元鼎所作“寒食四首”之一中，有“觉来红日上窗纱，听街头卖杏花”的记载。（二）幌子
幌子原意指布幔，后来逐渐扩展为各种行业标识的专称，主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，也可称为“行业的标记”。与招牌不同的是，幌子多以形象来表现出售的物品或其服务项目。
(三)印刷广告
纸和印刷术的发明，以及唐朝后期雕版印刷的流行，使得广告形式和手段也发生了质的变化。“济南刘家功夫针铺”的广告属印刷广告，这张广告无论从构图、文案，还是创意上已经是完整的典型的平面广告作品。二、元、明、清三代广告的特点
(一)广告表现形式相当成熟
1、元、明、清三代，招牌已有横额、竖牌和挂板之分，除了用文字书写店铺名称外，还配有剪、钳、刀的图案。如直式通天牌、冲天招牌等，由于其气势不凡、视觉效果强烈，让人很远即可看到商家的宣传内容，特别是到了明清时期，已越来越为精明的商家所使用，并成为一种流行的户外广告形式。2、从书写内容上看，店铺中堂设立的“青龙牌”较为盛行。“青龙牌”上所书、所刻的文字多与本行业的典故过经营特色有关，寓意深远。
3、广告楹联开始流行，寥寥数语即把行业的性质和商品的用途、功效表达出来。我国较早的商业广告楹联大致出现于宋代，至明代，由于皇帝倡行，商业楹联大盛。到清代，具有广告倾向的楹联特别受到商人们的重视与欢迎。
(二)广告蕴含着丰富的文化内涵
中国古代初期广告，反映的多是经济信息。元、明、清三代，有些广告，展示的不仅是商品信息，还是一种民俗文化，蕴含着丰富的文化内涵。此时的古代广告形态多姿，内含丰富，在此仅稍作列举。元曲《牡丹亭》中有“满城中酒店三十座，将那醉仙高挂，酒器张罗”的词句，透过这高挂的酒仙和摆放的酒器，看到的却是源远流长的酒文化。
三、元、明、清三代广告对中国现代广告创作的启示
当今中国，随着经济全球化的进程加快，中国现代广告业面临着与元、明、清类似甚至更加严峻的局面。而从广告的外在表现及广告的文化内涵两个重要方面来看，现代广告的外在表现形式已基本与国际接轨，剩下只有从广告的文化内涵方面入手。为此，我们可以从元、明、清三代广告的特点中得到一个重要的启示：中国现代广告创作离不开中国传统文化。从现实角度来考虑具体还有如下原因：
一方面，我国现代广告业落后的原因，即我们和西方发达国家广告业的差距主要表现在文化上面。因此，中国现代广告惟有从文化这一层面入手，而中国灿烂悠久的传统文化正是丰富现代广告创作，源于：www.808so.com
为其提供艺术营养和灵感的不竭源泉。
另一方面，现代广告创作离不开中国传统文化的原因：民族的就是世界的。只有在广告形象和语言设计方面走向民族化和地区化，蕴含独特的文化，才能加强广告在各个不同国家传播的识别作用。同时，广告要向受众传递信息，达到其广告目的，就要符合受众的广告接受心理，而受众的心理是与民族文化紧密相连的。因此，广告必须适应目标受众的文化口味、符合目标受众的文化习惯，尊重他们的文化习俗，而中国现代广告面对的主要受众正是长期受中国传统文化熏陶的中国人。
四、结语
诚然，不是所有的中国传统文化都适用于中国现代广告的创作，正如历史学家罗淑伟所说“文化积累还表现为一个选择过程，这就是说，不使所有的传统文化，而是只有那些能够继续满足现代生活需要的传统文化，才有资格存留下来。”但是研究中国传统文化，并将其精华有效地运用到中国现代广告的创作中，对于面临严峻的形势和挑战的中国现代广告业，无疑有着重要的现实意义。
参考文献：
由国庆.与古人一起读广告[M].北京： 新星出版社，2006.