本站原创关键词：房地产；体验营销；现状；策略
1008-4428（2012）09-31-03
随着政府实施房价控制、调整住房供应结构、加强土地控制、信贷控制等一系列宏观调控等一系列的政策陆续出台，购房者对房产的购买更趋于理性，消费观念也逐步走向成熟，在购买决策过程中的体验需求也越来越强烈。房地产的体验营销也就是在这样的背景下应运而生。房地产体验营销是指房产公司通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试等方式，使其亲身体验房产提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。
所谓体验式购房，就是通过一种更为人性化、更有说服力的诉求方式，让未来业主体验社区生活的魅力，让购房者有足够的时间去了解楼盘，这是该方式与其他购房方式不同的地方。同时，有经验的活动组织者也会根据楼盘的特点及文化内涵，重点呈现给购房者，而这些也是购房者期望了解到的东西。对于自住型购房者来说，他们希望通过有效的途径了解到更多实在的信息来为自己购房做参考，而体验式购房方式则能实现这个目标，所以参加体验式购房的消费者更为容易下定，选择最适合自己的房产。
一、江苏太仓房地产体验营销的现状
太仓，地处中国的东海之滨，扬子江口，是长江经济带和沿海开发带交汇点上一座新兴的港口城市，也是长江三角洲最发达的县市之摘自：毕业论文下载www.808so.com一。2012年初，一方面房地产宏观调控仍在继续，另一方面，“稳增长”成为国家经济发展的主基调，金融信贷政策相对有所放松。在这种大背景下，太仓房地产市场呈现出前抑后扬的走势，全市商品房成交量在2月份降至3万余平方米后，开始回升，目前已连续几个月的月成交量保持在10万平方米上下的水平。而随着前两年开工的楼盘陆续上市，市场供应较充足，市民购房时的选择面较大，伴随营销同质化的日益彰显，市场竞争模式呈现出由产品、竞争向品牌、价值竞争的演变。纵观太仓房地产体验营销的特点如下：
(一)场景设置体验策略
1、售楼处售楼处是展示楼盘和直接进行销售的场所，售楼处的功能区布局、场景设计、格调氛围力求营造舒适、自由和别致。功能区包括接待区、景观感受区（沙盘、建筑模型、展板、效果图、园林小品写真、植被花草、背景音乐、灯光、DV演示、电脑三维设计等多媒体展示）、咖啡休闲区，销售签约区等，功能区划分力求符合购房者的心理和行为设计线路，室内装修物品装饰力求与房产销售主题风格保持协调。
2、主题样板房
主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物，是根据产品本身的特性及目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房，其设计来源于目标客户的点滴生活经验，立足于产品特性与目标消费群的生活特征的结合，给出不同的装修风格，而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间，主题性样板房更贴近目标客户，更接近真实的生活，因而也更能引起客户共鸣并打动客户。
3、房展会
房展会通过精美、逼真的模型，工作人员详尽的解说，特色各异的楼书资料，再配以灯光音效，多角度地传递生活体验给参观者。对于房展会，没有必要将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示，只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来，让购房者形成明确而独特的体验才是关键所在。
(二)服务体验策略
体验经济时代，服务竞争越来越激烈企业不仅要做好所承诺的全过程全方位的服务（ 售前服务售中服务和售后服务），还要使服务个性化特色化品牌化； 这些服务不仅要使消费者满意，更要使消费者感动， 成为令消费者难以忘怀的体验，因此，在体验营销中实施服务体验策略至关重要。1、基本服务
一般的服务也就是程序化专业化的服务，包括统一的着装统一的服务流程标准和用语统一的服务礼仪如果消费者在购买产品时对产品程序或政策有疑问甚至有抱怨时，消费者希望得到有关消费方面的帮助，需要得到建议或信息，因此，迅速快捷准确无误的回答是顾客希望得到的体验 顾客满意的服务体验，体现在售房时细致周到的服务和业主入住后的热情齐全的物业管理服务。如果提供的服务太差，顾客就会觉得被忽视和冷落在房地产体验营销中，企业为顾客提供更为完善的配套服务基础上，还可以设立社区客户服务中心，这样可以与所有业主保持密切的沟通与联系，并可以为业主提供商家联盟贵宾卡免费会刊和其他回馈，坚持将服务业主进行到底这样一来，在降低居住者的生活成本的同时，还形成了一个亲密型的社区。
2、物业服务
真正舒适安逸的住宅，是在拥有臻品私属空间的同时，还拥有一位专业的贴身管家，一种全新的体验式物业服务体验式物业服务致力于服务环境和气氛的营造以及服务的提供，强调提供服务的同时，更多的提供客户需要的亲身体验，让客户亲自参与到服务过程当中，让服务过程中的各种信息通过顾客五官传递给顾客，从而使顾客产生感受和体验，并享受服务体验式物业服务将以最快的速度最专业的技巧为业主生活提供满意而周到的服务，成为业主的贴心管家秉承持续超越业主不断增长的期望的传统，并将始终贯彻体验式服务思想，让顾客通过人的接触点信息的接触点设施设备的接触点社区活动的接触点，全面体验到人性化个性化亲情化的贴心服务。
二、江苏太仓房地产企业体验营销中存在的主要问题
(一)体验营销体系不完善
目前房产体验营销在太仓还属于发展初级阶段，虽然很多房产商都很看重体验营销，但是在具体操作上还显得形式比较单一，缺乏深度。如果想要把体验式营销做好，建立一个完善的营销体系是必不可少的。企业不能忽略细微之处，没有全局意识。根据太仓房产网站调查，体验营销方式虽然已被很大范围适用，但是并没有深入重视，只是将其作为服务营销的附属销售形式。以市区南洋一号公馆体验中心来说，两年内体验营销工作如火如荼，但是正是因为体验营销的体系建立不完善，在探索期间并没有很好的控制，对体验营销的原理并没有活学活用。(二)消费者的参与度不足
没有顾客的参与就没法产生体验。体验营销就是以消费者为中心，使得消费者在销售的过程中从之前的被动状态转换为主动状态，通过亲自体验来产生对房产的购买。据调查，购买房产的主力人群为25～50岁中青年消费者，他们了解房产的途径通过广告宣传、新闻报道和朋友推荐，对于场景体验和房展等这种比较新鲜的体验方式消费者还没有意识或重视。房产在中国是高档消费品，人们对楼盘的了解寥寥无几，只有口口相传，真正去研究体验房产的少之甚少，那么实施体验营销也就需要大量客户参与。所以消费者的参与度不足是企业进行销售的弊端。(三)缺乏专业的体验营销人员
在实施体验营销的过程中，消费者与产品发生亲密关系的过程是由人作为的。那么这个“人”就起到了关键的作用。消费者并不是完全了解房屋特点，在科技发达、 技术革新如此之快的房产市场，能够很快学会并且能够用专业的知识用浅显易懂的方式解释给消费者是房产商制胜的法宝。(四)体验主体陈旧，缺乏创新性
在体验式营销过程中，“体验”和“主题”不能随便出现和确定主题是在较长时间内不可随意更改的，房产商举办的活动必须围绕这个主题。如今年7月以“佳兆业”、“翡翠湾”等几个主要的市区楼盘均举行了以“亲子DIY，幸运抽大奖”的活动。让消费者感觉主题设置雷同，缺少新鲜感。主题是区别竞争对手、立足市场的本源。体验主题陈旧缺乏创新性就会在顾客中无法形成独特的品牌形象，从而使得公司的品牌资产的积累和可持续稳定发展处于不利位置。成功的体验性营销必须具备传播亮点，能够最大限度的吸引消费者。三、推进房地产体验营销进一步发展的策略
(一)加强 “以客户为中心” 的观念
房地产市场已逐渐进入成熟阶段，消费者的需求也正在超脱同质阶段，进入较高层次的品味阶段。品味不是商品，而是一种感受、体验。在产品多得令人眼花缭乱的激烈市场竞争中，单纯的利益需求不足以打动消费者的心，而体验确能满足消费者自尊以及自我实现的高层次品味追求，更能引起消费者的共鸣。因此，结合房产的特点及消费心理，提出征服消费者内心的概念，创造一种强调体验的品牌形象确属时代的必然趋势和要求。从楼盘设计到营销推广的整源于：毕业论文致谢词www.808so.com
个过程中每一个环节都必须始终站在消费者的体验角度去构思，这是运用体验营销的关键。企业和经销商应该加强对消费者心理需求的研究和产品心理属性的开发，在营销管理过程中注重整体营销的协调性。体验营销首先要考虑体验消费的环境，然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务，这是一种全新的营销思路，充分体现了顾客至上的思想。
(二)在服务中逐渐加入并深化体验营销成分
在众多产品中，如何才能脱颖而出，赢得客户的青睐是开发商和房产商需要考虑的问题。然而在越来越强调个性化消费的时代，服务更容易被模仿。为了更好的吸引更多的消费者，突出品牌的差异化和个性化，那么在服务中增加体验成分是赢得更大市场的有力手段。在目前个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对产品的设计提出很多自我要求。消费者从被动接受房产商的诱导、拉动，发展到对楼盘设计、物业管理要求个性化，再发展到不再只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化要求这样一个层面上来。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费需求开发出能与他们产生共鸣的产品，开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的市场。因此，在整体概念中所包含的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，房产商必须十分重视产品所能代表的消费群体的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。
(三)加强体验概念意识，增强与客户之间的互动交流
房地产体验营销是一种满足心理需求的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主动的参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，各个部门之间需要具有高度的整体协调性，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性建立个性化顾客沟通服务体系，沟通服务体系中融入体验的成分，从企业的各个环节中融入体验的概念，无论是企业文化，品牌文化，营销战略等。通过体验实现与客户的交流互动，更直接的了解用户需求，并根据用户需求的变化，利用体验体系思想，修正企业的营销战略。(四)培养企业体验文化，塑造完整体验营销理念
企业文化是企业健康发展的根本保证，体验概念要融入企业的物质文化、企业制度文化、企业行为文化以及最重要的企业精神文化形态中。企业体验文化对企业及其员工的发展将产生深远影响。为了更好的实施体验营销，企业应该将专业的营销理念灌输整个企业的每个角落以及每个员工心中。这样，不仅可以增强企业文化深度，还能够最终实现企业价值。一个成功的体验式活动在策划之初，就应该始终站在消费者的角度来考虑，不能只是简单的想怎样把活动做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时会产生什么样的感受，毕竟开展活动的初衷是让消费者了解和接受你的产品。开发商和房产商也应该提高顾客的消费体验增加顾客对体验价值的感知。提高顾客对体验价值的感知可以提高顾客的再访意愿和推荐意愿。建立特色的体验营销，要给予体验精准的定位，将最佳的产品和服务传递给消费者，使得消费者能够切身感受并引起共鸣。那么建立相应的体验营销活动主题就必须与定位相符合， 交相辉映。主题一定要具有延续性，这样可以在顾客群中形成独特的品牌形象。
参考文献：
王安琪.房地产体验营销策略探讨[J].商业时代，2009，（06）：23-24.
赵连勇.房地产体验营销将成为一种新理念[J].中国层地信息，2009，（01）.
[3]李正洪.论体验营销在房地产领域中的应用[J].福建建筑，2007，（04）.
作者简介：
傅兰，健雄职业技术学院。