本站原创关键词：国外新闻机构；社会化网络；规制研究
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英国著名文学家狄更斯在小说《双城记》中写道：“这是最好的时代，也是最坏的时代。”——也许是对当今网络时代最好的注脚。近些年，国外许多新闻机构都纷纷开通了微博、博客，鼓励工作人员使用Twitter、Facebook、MySpace、YouTube和LinkedIn等新媒体工具获取信息。但值得注意的是，社会化网络在实现快速生产、发布、转载和信息反馈的同时，也可能随时引爆网上舆论，给传统媒体预防和处置网络事件带来严峻挑战。
2009年，具有社交网络性质的美国公民新闻网站CNN iReport报道了苹果公司时任首席执行官史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）心脏病发作的虚假新闻，引发当日苹果公司的股价大跌。同年，美国有线新闻网（CNN）评论员罗兰·马丁（Roland Martin）在“超级碗”比赛期间通过Twitter发布不当言论造成不良影响，遭到解雇。无独有偶，2010年，《华盛顿邮报》（The Washington Post）员工托尼·佩金斯（Tony Perkins）在《华盛顿邮报》微博上对敏感问题进行不当回复引起轩然大波。2011年，美联社（Associated Press）一名摄影记者在“占领华尔街”运动中被捕，该社一员工在Twitter上抢发该消息，受到美联社高层的指责。新闻媒体机构发布过激言论、转发虚假新闻等不当网络行为在某种程度上严重扰乱了民众视听，极易引发侵权等法律纠纷，影响了主流媒体的声誉与公信力。
面对频频发生的社会化媒体管理问题，许多国际知名媒体机构先后制定了社会化网络行为管理规范，比如路透社（Reuters）、英国广播公司（BBC）、天空新闻频道（Sky.News）、美联社、CNN、《纽约时报》（The New York Times）摘自：写毕业论文经典网站www.808so.com
、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》（Los Angeles Time）、《华尔街日报》（The Wall Street Journal）、加拿大广播公司（CBC）、《多伦多之星报》（The Toronto Star）和澳大利亚广播公司（ABE）等。国外各大媒体所制定的规范角度与组织方式不尽相同，其中不乏亮点之处，对国内媒体互联网行为规范的制定具有一定的借鉴意义。
一、国外新闻机构社会化网络管理规范案例分析
(一)BBC：严格管理、兼顾包容
英国广播公司（BBC）的新闻专业规范历史悠久，其中包括涉及广播、电视和交互服务等方面的一系列内部文件：《BBC编辑方针》、《BBC节目政策》、《BBC信息安全与隐私保护规定》、《BBC社会化媒体使用指南》等。其中《BBC社会化媒体使用指南》初定于2008年，是对BBC的网络新闻价值观、网络新闻标准、社会化网络新闻制作原则的归纳。下文择要举例：1 禁止泄露公司内部信息
《指南》规定严禁参与BBC节目制作的演员、作家及其他员工使用Twitter等社交网站公布自己工作的细节。不能泄露BBC公司内部秘密信息，包括BBC的管理条款以及与工作有关的照片、视频和评论等。
2 加注标签规避风险
如果博主公开了BBC的职业身份，那么他（她）必须在“标签”或“个人资料”等显著位置刊登一个类似“此为个人观点，不代表BBC”的声明，以避免员工因个人不当言论给BBC带来的风险。
3 须经主管授权
当不清楚内容是否可以发布或是否可能引发利益冲突时，记者须向上级主管咨询。BBC具有性质的微博，比如像Facebook上的@BBC Breaking和@BBC News等的信息必须由“第二人核实”后方可发布。
4 正面回应负面评论
员工在利用维基百科（Wikipedia）工作时，可以对BBC的负面评论给予回应，但不能删除读者对BBC的合理批评。
5 非职业认证博主无须遵守该《指南》
未经过BBC职业身份认证、只是单纯谈及个人事务而非工作情况的博主，无须遵守该《指南》。
综上可以看出，一方面，BBC的网络规范具体而谨慎，对公司内部信息、网络审稿流程都加以严格管理；另一方面，又不失人性化之处，比如对网友的批评并给予正面的回复与舆论引导，而非简单地。对没有得到职业认证的微博放宽了限制，而非强制管理。
(二)路透社：措施详尽、实用性强
2010年，英国路透社在《路透社报道守则》中增加了“网络报道和社会化媒体的使用”一节，专门针对从业人员在网络媒体上的行为加以约束。该节共分为四个部分：“总则”、“博客”、“在线百科”和“社会化媒体的使用”。该《守则》具实用性质，针对不同的第三方社交网络平台，制定了不同的操作细节，具有一定指导意义。内容规定如下：1 Twitter的使用
2010版《守则》对Twitter平台的使用给予了重点指导，比如介绍了什么是Twitter、是否可以把Twitter视为可靠信息源、员工利用Twitter工作时应该在“标签”处注明“路透”等；2012年版《守则》规定，员工的职业微博认证、注册须事先获得主管批准。发布信息之前需得到主管复审，不得在Twitter上抢发新闻。
2 博客的使用
员工的博客话题需尽量富有趣味性，能够吸引公众话题。应试图链接相关网站，运用多媒体方式进行展示；员工不得在博客上宣泄个人观点、负气回帖，蓄意链接有版权争议的相关资料。3 在线百科的使用
不得把维基百科作为可靠消息源使用，不得直接引用或拷贝维基百科提供的信息，但可以关注维基条目底部的网站链接，得到刊发的相关文章可以作为可靠信源。
(三)ABC：主体的全面管理
澳大利亚广播公司（ABC）于2011年9月出台了《ABC社会化媒体使用策略》。源于：科技论文www.808so.com其中，对政策适用主体、适用时间的全面规范以及相关法律风险的提示成为全篇的亮点。《策略》适用于以下群体：
1 ABC的所有员工——包括长期、短期或正在执行特殊任务的员工、试用期员工、员工、主管、和ABC签署演艺协约的演员以及在家全职工作的员工。
2 与ABC签署长期或临时合同的雇员、从其他单位借调的雇员。
3 与ABC有工作关系的在校生、毕业生、实习生和志愿者。
4 该《策略》同样适用于下班之后以及在单位以外地点工作的员工。一旦员工有僭越行为，ABC有权终止工作合约，情节严重者还会受到相关法律、法规追究。
(四)CBC、美联社、《纽约时报》、《洛杉矶时报》：内容的重点规范
加拿大广播公司（CBC）、《洛杉矶时报》、《纽约时报》的社会化媒体网络规范既包括了“公开透明”、“公私分明”、“平衡中立”等基本原则，又根据其媒体自身特点有针对性地在内容上进行了重点规范。1 CBC——注重信源核查
加拿大广播公司（CBC）是加拿大的国营广播公司，具有国家主流媒体的权威性与公信力，历来重视新闻报道来源的真实性与完整性。早在2007年，加拿大广播公司就已制定了《CBC社会化媒体使用实践标准》。该《标准》共分为“总则”、“新闻来源标准”“用户生成内容核查”、“儿童与社会化媒体”等十四则条款，其中关于“新闻来源”的内容就占了七条。《标准》规定：CBC工作人员一定要反复核查社会化网络平台上的信息源，应尽可能找到除了首条信息源之外的第二条相关信息源加以参照；编辑和记者对匿名信源真实身份要完全保密，不能擅自肆意传播；处理涉及到国家安全与公共财产的新闻源时，要向相关法律部门咨询；传播与发布重大新闻源须得到主编或总编辑的授权。
2 美联社——强化个人管理
2010年，美联社制定了《AP社会化媒体员工使用指南》。《指南》共包括四十二条行为条款，对员工个人如何使用社会化媒体进行了详细指导，比如对如何使用应用商店（App Store）、博客、元数据（metadata）、信息聚合（RSS）、执行代码（widget）和智能手机，在微博上添加、删除好友、转发时应注意哪些事项以及怎样优化搜索引擎（search engine optimization）等都做了详细描述。2011年11月，由于美联社一员工在Twitter上抢发新闻一事，该社高层呼吁全体员工应在工作中特别强化网络自律意识。2012年2月，美联社重新修订《指南》，添加了诸如员工个人需审慎“发私信”、建议不要轻易删除已经发布的微博内容，禁止在社交媒体上抢发新闻等注意事项。
3 《纽约时报》、《洛杉矶时报》——保持政治中立
《纽约时报》风格古典严肃，一直都很重视新闻报道的舆论导向与政治中立，是美国高级报纸及严肃刊物的代表。2009年，《纽约时报》副主编克雷格·惠特尼（Craig Whitney）在给员工发送的内部邮件中着重提出：《纽约时报》员工在使用Facebook时，要注意将中“政治观点”一栏保持空白，员工在任何情况下都不得加入Facebook上的任何政治组织。
美国西部发行量最大的报纸《洛杉矶时报》规定：员工不得在社会化媒体上参与政治性运动；不能出资支持任何党派或政党候选人；员工应避免在公众场合发表政治言论或表达政治观点——包括汽车车贴、草坪标语等公开方式；在争议性话题的讨论中，如果记者把某一方加为好友，也必须把另一方加为好友，做到不偏不倚。
(五)《华尔街日报》、天空新闻频道、《多伦多之星报》：过于严苛引发争议
1 《华尔街日报》——禁止发布个人观点2009年，美国《华尔街日报》公布了《社会化媒体行为政策》，规定：《华尔街日报》员工不得在社会化媒体上分享个人观点；由于微博上的“好友”列表将会展现一个人的关系网络，员工在链接网站和“加好友”之前，须向相关编辑咨询对方好友是否可信；让我们的报道自然地呈现在读者面前，员工不得描述关于文章的撰写和编辑等其他报道之外的细节。
《政策》一经发布便引起了业界和学界的争议，认为该《政策》忽视了社会化媒体的特性。美国资深博客作家马修·英格拉姆（Mathew Ingram）评论称：社会化网络给记者和编辑提供了一个说出“背后故事”的开放平台，社会化媒体平台是一个人与人彼此联系的整体，《政策》生硬地把个人和职务性质完全分割开来显然是不现实的。雪城大学纽豪斯公共传播学院博士陈·吉娜·马苏洛（Gina Masullo Chen）认为该《政策》忽略了Twitter的“内在人性化”（inherently personal）属性。禁止编辑、记者分享已经发表文章的背后细节，违反了新闻报道的透明、真实、准确和公正原则；禁止个人观点分享会使个人微博变得了无生气，而饶有趣味的话题开展能帮助读者更好地了解博主意图。
2 天空新闻频道——禁止转发未经“Sky News”认证的微博内容
英国天空新闻频道（Sky News）员工近期收到了公司内部邮件称：“新闻集团记者不能在Twitter上发布任何与工作有关的内容，不能在社会化网络平台上抢发重大新闻，不能转发任何未经“天空新闻（Sky News）”认证的以及竞争对手的微博。”
英国《新政治家》杂志特约作家乔治·伊顿（George Eaton）评论：“想不到一直以数字创新与重大事件新媒体报道闻名的天空新闻频道会出台如此‘保守’的政策。对微博内容的转发限制违背了社会化网络得黄金定律——联系与被联系。同时也向我们提出了一个网络时代的普遍难题：微博账户究竟是一个记者的私人化的空间，还是一个机构的宣传平台？”3 《多伦多之星报》——禁止回复读者评论
加拿大《多伦多之星报》（The Toronto Star）规定：“员工不得在微博中对已经发布的新闻报道进行再编辑和评价、不得对读者评论做以回复；不许在论坛上和网友展开辩论。以上规定广泛适用于公司账户和员工的个人账户。”
资深博客作家马修·英格拉姆认为，不管是《华尔街日报》、天空新闻频道还是《多伦多之星报》的社会化网络规范都把精力过于集中于“防”而非“疏”，过于强调员工“不应该”做什么，而非“应该”做什么。使用社会化媒体工作的最好做法就是让编辑、记者们“做自己”（to be themselves）、“做正常人”（to be human）、通过Twitter和Facebook与读者、观众进行自然地互动。诚然，任何社会化媒体都有风险，但是，管制过于严苛，因噎废食，就会让微博失去人气，也违背了新闻机构制定社会化网络规范的初衷。
二、启示与思考
(一)与时俱进、反复修订、不断完善
由上述社会化网络管理规范案例中我们可以看出，随着网络应用的不断更新，针对新媒体实践中涌现出的新问题，路透社、BBC等国外新闻机构都在进行网络规范的实时修订与更新：2010年3月，路透社跟进发布了《网络报道守则》，并于2011年3月、12月、2012年1月、2月进行了重新修订。《路透社守则》制定者迪安·莱特（Dean Wright）表示：“我们一直把《守则》视为一部‘不断成长中的文件（living document）’”；《BBC社会化媒体使用指南》最初制定于2008年，2011年7月和2012年2月也相继进行了内容增补；天空新闻频道、美联社于2012年2月相继出台了互联网规范新政，细化了员工在Twitter上的行为规范；《澳大利亚社会化媒体使用策略》制定于2011年9月，并计划于2013年9月进行再次修订。媒体环境纷繁复杂的今天，新的传播形态和传播语境给予新闻机构防范危机和化解危机以新路径和新任务。互联网媒介规范的不断修订与完善有利于新闻机构提前规避风险，未雨绸缪，防患于未然。
(二)加强管理、开放前瞻、走向自律
面对迅速增长的的新媒体使用用户，面对真假难辨的社会化网络信息，面对随之而来的种种法律风险，建立一套持续、有序的网络管理体系十分必要。传统的新闻管理规范仍然适用于社会化媒体网络空间，不管新闻操作的工具和记者工作环境如何变化，新闻管理的基本规定，比如保证新闻真实性、交代新闻来源、新闻事实核查等，都应始终如一。澳大利亚广播公司对于主体的全面管理，美联社、《纽约时报》等对于内容的重点规范都体现了新闻机构在新媒体环境下对于职业道德基本原则的坚守，以及在开放的社会化媒体上所承担的社会责任。但严格管理不等于一味地教条限制和刻板防范。只有人性化的弹性网络规则才更适合社会化媒体的发展趋势。BBC对网友负面评论的包容态度、舆论疏导、路透社对于员工经营博客的“温馨”提示体现了传统媒体对社会化媒体属性的科学考量和对大众媒介心理的正确把握。
众所周知，在新媒体领域，职业行为与个人行为难以界定，任何刚性的管理规则都会留下无数盲点。所以，社会化媒体规范的制定更应该倡导员工的个人自律意识，用新闻专业精神和职业道德填补刚性管理规范的不足。正如BBC所规定的：“员工在发布微博前应有意识地权衡媒体荣誉与利益，做到不做傻事，不负气回帖”；路透社所倡导的：“员工要三思而后‘贴’，对使用社会化媒体的记者而言，每次都严格遵守“第二人核查”的规则是不现实的，特别是在Twitter上，但作为专业的新闻人士，记者应该意识到，即便是在虚拟世界中，也始终会有‘第二人核查’的，因为你的上司或主编，始终都在用专业眼光审视你所有的帖子。”
（三）跨媒介融合是传统媒体向现代综合传播机构转型的关源于：论文资料网www.808so.com
键
新媒体时代，广播、报纸等传统媒体面临着互动性弱、传播渠道狭窄、影响力有限等尴尬局面。微博等社会化网络平台的介入无疑可以丰富传统媒体与受众交流的途径，“借力”社会化网络成为国内外众多媒体机构的共同选择。
在新媒体蓬勃发展的大环境下，能否顺利实现跨媒介融合对传统媒体向现代综合传播机构转型来说至关重要。现阶段，许多国外新闻机构已经发展成为涉及广播、电视、出版、互联网新闻服务等综合性传播机构。上文所例举的网络规范案例内容无一例外都肯定了新媒体的积极作用，BBC、CBC等国外新闻机构对社会化网络规范制定的重视程度正体现着其全媒体发展目标的前瞻视野。
对于国内传统媒体来说，实现媒体内部资源的互相补充，互相呼应，制定一套有效的网络发展规范以预防和控制法律相关风险至关重要。怎样引导和规范传媒业健康发展，怎样有效提升自身的新媒介传播能力，并实现从传统媒体向现代化综合性传媒集团迈进，亦都是传统新闻机构亟待思考的问题。