【摘 要】越来越多品牌开始选择拍摄微电影广告进行宣传，传递自己的产品和理念。为什么微电影广告如此受欢迎，它到底有什么特点呢？本文将以百事公司拍摄的微电影广告《把乐带回家》为例，简要分析微电影广告的传播特点。
【关键词】微电影广告；传播特点；《把乐带回家》
自2006年雅虎拍摄了国内第一部微电影式广告片之后，宝马、香奈儿、力士等知名品牌也开始尝试制作播出自己品牌的微电影广告。短短几年时间，微电影广告以其独特的优势，赢得了众多品牌的青睐，也获得了大量观众的赞许。《芭乐观察》于2013年11月14日发布的《盘点2013年微电影行业广告主》中称：据有关分析数据显示，2013年上半年用于投拍微电影及网络剧的金额已高达12亿元，这些资金绝大多数来自于广告投资。在2012年微电影市场规模已超百亿的数据支持下，有分析预计未来五年内市场规模或将达到700亿元，广阔前景不可估量。①接下来本文将对微电影广告的传播特点进行探讨和研究。
2012年，百事公司推出了以自己品牌为核心理念的微电影广告《把乐带回家》，该部微电影广告将百事旗下的三款产品进行整合宣传，以四“乐”（即乐天使、百事可乐、乐事薯片、纯果乐）将观众的情绪带进了一个思家的情境之中。继《把乐带回家2012》大获成功之后，百事集团在2013年再次和优酷合作，推出新一季《把乐带回家2013》贺岁片，将2012年阐述的亲情升华到更多感情，比如友情、爱情、同学情，甚至是陌生人之间的情感，百事将这样的感情称为“微家人”之情。2014年，百事公司的微电影广告营销又一次升级，围绕着“百事快乐送”的核心理念，充分利用各种媒体平台，打造多种创新的宣传模式，让快乐送的理念深深融入到人们心中。
三年来，百事公司开展的“把乐带回家” 活动逐渐被整个食品饮料行业关注和认可，也同时成为百事的一个传统和年度经典活动。鉴于此，本文将以百事公司系列微电影《把乐带回家》为例，进行研究。
微电影广告作为一种新兴的广告形态，必定有它不同于传统电视广告的独特之处。笔者将微电影广告和传统的电视广告相比较，认为微电影广告具有以下几个特点。
1 短小精悍
短小精悍，并不是说其在广告时长上优于传统的电视广告，而是指在有限的时间里通过故事情节的展开将商品信息不断的呈现。它有别于那种单一的介绍广告产品功效、具有煽动性的叫卖、将广告语简单重复的传统电视广告，而是将故事情节与商品信息进行一个有机的融合，使得商品信息在有限的时间里通过故事情节全方位立体的呈现给观众，因此这种新兴的广告形态在相同的时间里传递的信息要远大于传统广告。微电影广告《把乐带回家2012》，通过九分钟的故事将亲情的重要性尽情演绎，春节期间全中国人都要回家团聚的习俗也促使这部微电影在情感上得到更多人的共鸣。
2 较强的参与性
传统电视广告只是单向的传递着广告中的商品信息，最终是否促成消费很难探寻。而微电影广告巧妙的将产品信息融入到故事情节中，传播过程中将观众带入故事情境之中，让观众和整个广告有情感上的互动，最终达到心理上的认可从而促成消费。微电影广告通过故事将感性诉求最大化，在情感上与受众达到某种高度的共鸣，受众不再只是从传统电视广告中被动的接受广告商品信息，而转变为在微电影广告中的主动情感参与。从被动的接受信息到主动地情感参与，微电影广告的较强参与性使受众在广告的传播过程中的主体地位愈发突显。由于微电影广告的主要集散地是网络和微博等自媒体，受众可以对微电影广告随意地评论与转发，正是这种较强的参与性，使受众更乐于接受微电影广告，进而潜移默化的传递了商品的信息。微电影广告《把乐带回家》一经推出，就在微博、微信等自媒体产生了很大的影响，网友们纷纷转发和评论，促使微电影广告更广泛地传播，从而其产生的较强参与性也是传统广告所无法比拟的。
3 投放平台的优越性
它囊括了移动电视、手机、网络、微博、微信等各种线上线下所有视频传播平台，微电影广告也正悄无声息地占据“电视”这个传统的广告投放平台。从益达的系列微电影广告到《把乐带回家》的贺岁微电影广告，现在电视上能更多的看到微电影广告的身影。而如网络、微博、微信等新兴的广告投放平台，也毋庸置疑的更青睐于有故事情节、趣味性高、传播效益高的微电影广告。百事公司2014年推出的微电影广告《把乐带回家》采取了线上+线下的多渠道传播方式，既在传统的电视、户外广告牌、移动电视上轮番的“狂轰乱炸”，又在微博、微信等社交媒体广泛传播。这相比于传统的电视广告，表现出了强大的平台优势。
4 采用电影的艺术拍摄表现手法
由于微电影广告是电影与广告的复合艺术，所以它会带有电影的一些特性。将电影中的拍摄手法与表现形式完美的运用到微电影广告之中，如各种蒙太奇、景别、影调、色彩、光线等，使得微电影广告更加生动、富有感染力，从而能够很好的吸引受众。微电影广告对电影拍摄手法与表现形式的成熟运用，使微电影广告不再只是单单的传递商品信息的广告，而是具有一定欣赏价值的艺术作品。相较于拍摄手法单一，后期制作简单，转场多用硬切的传统广告而言，有一定艺术欣赏价值的微电影广告在传播的过程中更容易受到受众的青睐，从而更好的达到传递消费理念和商品信息的目的。百事公司推出的微电影广告《把乐带回家》，采用电影般的拍摄表现手法，综合运用多种电影艺术形式，使其拥有了丰富的感染力，吸引了更多的受众。
5 将产品感性诉求最大化
把产品信息或企业理念巧妙的融入到有故事情节的微电影中，通过“润物细无声”的方式转变或强化受众的观念和行为。一部出色的微电影广告首先依托的是一个出色、生动、有感染力的故事，其次是产品信息与故事情节的融合。微电影广告与传统广告的最大不同在于其故事情节以情动人、用情感人，让产品或企业理念在受众心里占据一席之地，最终左右受众的消费习惯。将产品和某种情感的“联姻”，让受众在接受某种情感的同时，也认可了与之“联姻”的某种产品，从内心深处接纳该产品，最终促成消费。微电影广告《把乐带回家2012》中，给观众记忆最深的莫过于将百事的产品和品牌与影片内容完美融合，将旗下产品融入到了讲述春节回家的故事中，这是制作者对产品所蕴含的特殊作用的深层次挖掘。因此，这种将感性诉求通过有感染力的故事直接外化的广告方式就成为了倍受追捧的一种新的广告形态。
无论如何，微电影广告在电影史和广告史上都是一次新的跨越与尝试，得到了广告主和众多观众的青睐，相信它会以更旺盛的活力去接受市场与受众的考验，在广告营销道路上越走越远。
【参考文献】
[1]陈培爱.广告学概论（修订版）[M].北京：高等教育出版社，2010，8.
[2]郭庆光.传播学教程2版[M].北京：中国人民大学出版社，2011.
[3]李会娜.微电影：凯迪拉克的广告新尝试[J].中国广告，2011（8）：32.
注释：
①http：//media.bale.cn/special/observe/09/.
[责任编辑：许丽]
探索微电影广告传播特点
更新时间：2024-04-15
作者：用户投稿
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