本站原创【关键词】大型赛事新闻发布会效果评估
一、大型赛事新闻发布会的会后跟进与评估方面存在的问题
近年来，随着我国综合国力的不断提升，越来越多的大型赛事在我国举办。如2008年的北京奥运会、2010年的广州亚运会以及2011年的深圳大运会等。举办这些大型赛事其目的远远不在赛事本身，也是期望通过这些大型赛事来提升国家形象、引入先进理念、加快城市建设及整合城市资源等。要实现这些目标、传递这些思想，大型体育赛事媒体运行中的新闻发布会是一项重要的信息载体和公关形式。大型赛事新闻发布会的会后跟进与评估工作的好坏将会直接影响到整个赛事活动的传播效果。发布方要考虑在大型赛事中主办方的声音是否缺失；要清楚不同媒体在报道中采取了哪些报道方式和报道倾向；要了解发布信息对受众产生何种影响以及影响程度如何等。对这些进行认真的研究，以便采取相应的措施去弥补、更新和提升大型赛事新闻发布会的质量。
1、大型赛事中主办方认识上的缺失
大型赛事新闻发布会服务从属于媒体服务中的一部分，但大型赛事媒体服务在国内发展时间还不长，大多数人对它还不甚了解，主办方对新闻发布会服务也不够重视，会后跟进和评估策略更加受到冷落。
2、大型赛事新闻发布会会后跟进和评估策略缺乏
虽然大型赛事中新闻发布会是主办方常用的一种媒体公关方式，但主办方通常把注意力集中在新闻发布会的召开，而对会后跟进和评估这一环节并不重视，也缺乏相关策略和方法，即使有零星的会后跟进评估策略，也存在落实不够且不够完善等问题。
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进和评估相关理论研究匮乏
在国内现有的学术著作中，专门研究新闻发布会的并不多，且其中还多是研究政府、企业机构的新闻发布会。国内大型赛事中，新闻发布会的实践经验和理论研究相对落后，国外的相关文献也引入甚少。因此，加强对大型体育赛事中新闻发布会的会后跟进与评估策略的研究、掌握更加丰富的理论和实践知识，是一项紧迫而具有现实意义的工作。
二、大型赛事新闻发布会会后跟进与评估方法
1、对新闻发言人的评估大型赛事中每一场新闻发布会都有其核心信息。一个优秀的新闻发言人总会有讲话的重点，他们要清楚讲些什么，清晰且有所侧重地进行表述，记者才能更好的把握新闻发布会的中心，才能将信息准确无误地传递给受众。评估新闻发言人的传播效果可以从以下三个方面入手：
（1）认知层面的初步评估。新闻发布会新闻发言人的最基本的功能是传递信息、报道新事实。从这个角度进行初步判断新闻发言人是否满足了这一基本功能。
（2）心理和态度层面的再次评估。新闻发言人发布的信息，往往带有主观倾向性。从这个层面去再次评估新闻发言人的这种倾向性是否起到了引导舆论和形成、规范与维护受众价值观的作用。
（3）行为层面的深入评估。深入评估新闻发言人是否在前两种层面的效果上积累、深化和扩大新闻发布会的效果。
2、对媒体记者的评估
在大型赛事新闻发布会中，媒体记者扮演着双重角色。新闻发言人将信息直接传递给记者，此时记者担当着受者的角色；而记者需要在新闻发布会中挖掘新闻，根据自己对信息的理解写出新闻，传达给媒体的受众，此时记者担当着传者的角色。他们不仅需要接收新闻发布会中所提供的信息，还要根据所属媒体的受众需要而去发掘信息。评估媒体记者的传播效果具体途径包括以下三个方面：
（1）对新闻报道主题的评估。大型赛事中的新闻发布会至关重要，主办方不仅期望通过赛事中的新闻发布会来传递赛事的最新消息，同样希望通过这一途径来提升国家形象、先进理念等等主题。评估媒体报道的主题，可以测评出主办方的声音是否缺失，可以帮助主办方及时发现媒体的报道是否与主办方的预期有偏差，并及时做出策略调整。
（2）对新闻报道质量的评估。大型赛事新闻发布会召开后，媒体记者主要是对发布内容进行报道。这些报道有正面、反面和中性的；有重点报道、一般报道和次要报道；是发表在头条、一般还是次要版面等。这些不同新闻报道的质量都对大型赛事发布方的影响产生重要作用。
为了丰富报道内容，媒体往往还会选择与发布会召开机构相关的报道，比如对发布会的组织进行报道。对这些报道的收集和评估也是非常必要的，通过对发布会的报道质与量进行分析，可以看出，哪些材料、哪种发布会有利于激发媒体报道的积极性，有利于媒体拓宽报道面，从而带动媒体对发布会的全面宣传。这类评估可以认识新闻报道和新闻发布会的质量。
（3）对新闻报道数量的评估。一般而言，针对大型赛事中不同运动项目和事件的受关注程度以及媒体限于版面、时段等原因，媒体总会选择其中的一些内容进行报道，而另一些则会被舍弃。有些媒体可能作重点报道，另一些则只是简单的报道。发布会的评估方可以统计出有哪些媒体进行了报道以及报道的次数，由此可以看到媒体的投放量及发布会对其的影响程度。为今后选媒体、确定新闻发布会规模提供数据支持。
3、对受众的评估
受众是大型赛事媒体运行中新闻发布信息的最终接收者，他们对媒介及其所传播的内容都会有自己的看法，能根据各自的价值观念做出评价。对受众的评估是测定受众同新闻媒介之间关系的重要指标，他们对信息的接受理解程度直接决定着传播效果。可从以下三个方面进行评估：
（1）知晓度的评估。对受众知晓度的评估，通俗的讲就是有多少人获知了信息。首要的数据就是受众的规模。方法一是通过对媒体的发行量、视听率、点击率等来估算受众总量。这种方法快速、方便，但是准确率不高。因为媒体所提供的发行量、视听率等都是平均值，一次新闻发布会的到达受众到底有多少很难给出准确数值。另一种方法是采用抽样调查法，例如纸媒，可以对其目标受众按照一定的方式进行抽样，然后分析样本，这种调查方式不但可以测量到接触发布信息的受众数量，还可以测量阅读率、对传播内容的回忆率等。这些数据可以帮助评估者更深入的把握受众的知晓度状况。这种方法得出的数据精确、详细、使用价值更高，但是花费高、时间长。因此，在实际使用过程中，我们要根据实际情况灵活运用不同的方法。
（2）理解度的评估。理解度是指传播内容的清楚度、对传播内容的主旨、本意、特色的把握度和对传播内容及其所含概念与相似内容的区别度。评估受众对发布信息的理解度最常用的办法是抽样调查问卷法。抽样方式的选择要根据评估样本总体数量以及总体的差异情况来决定。评估者在设计调查问卷时，必须根据评估目的设置合适的题目。问卷设计完毕之后，评估者需发放问卷、回收问卷、统计所需数据，将收集的数据统一加以处理，最终得出评估结果。
（3）满意度的评估。受众满意度，是全面测定新闻媒介服务质量的指标，不仅要在报道内容上给受众需要、兴趣以满足，而且在传播速度、传播技巧等方面，也应给受众提供高质量的服务。对受众满意度的评估可选择抽样调查问卷法。其中可作分项测定，亦可作综合测定。如“您认为2010年广州亚运会公开的新闻报道能否满足您获取新闻的需要？”这是依新闻报道的内容而言的，即指新闻报道信息量的大与小、报道面的宽与窄、透明度的强与弱等，属单项评价。而提出“您对‘广州亚运会’的新闻报道满意不满意？”是指对“广州亚运会”报道的各个方面的评价，属于综合评价。
在分析受众的满意度时，由于不同的新闻媒介拥有不同的服务对象，应以主要服务对象的满意度为主。而对于综合性新闻媒介来说，是面向全社会各阶层受众的，则应根据受众结构，考察各部分受众的满意度是否均衡。如果有某一部分受众的满意度偏低，则说明新闻媒介忽视或怠慢了这部分受众，则需加强为这部分受众服务的新闻报道，保持新闻报道的平衡，使各方面的受众都感到满意。
参考文献
①易剑东：《中国体育媒体服务系统的构建》[M].浙江：浙江大学出版社，2006
②郑兴东：《受众心理与传媒引导》[M].北京：新华出版社，1999
③段淳林：《公共关系学》[M].广东：华南理工大学出版社，2001
④李京波，《媒体服务及其相关业务》[J].《中国广播》，2008（8）
⑤孔庆鹏、赵绍龙，《论大型体育赛事新闻宣传的盲区及其对策》[J].《体育文化导刊》，2006（4）
（作者：广州体育学院研究生）
责编：姚少宝