本站原创关键词：电子商务；营销管理
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电子商务（EC）是指用电子方式在Internet上开展的商务活动，是通过信息技术将企业、用户、供应商及其它商贸活动设计的职能机构结合起来的应用，是完成信息流、物流和资金流转移的一种行之有效的方法。
一、电子商务促使营销环境的改变
虽然我国电子商务尚处起步阶段、初始阶段或初步应用阶段，但是随着21世纪世界经济全球化和Internet的兴起，作为一种新兴商务模式也以其本身所具有的开放性、全球性、低成本和高效率的特征建立起了企业的网络和信息优势。(一)电子商务在很大程度上缩短了市场销售渠道
企业传统销售大都通过多级中间商来完成，中间商是其重要的组成部分。这些中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润甚至高于自营商店所取得的利润。而电子商务的产生使企业可以通过互联网的虚拟性代替原来的中间商而直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。网络营销可以使经营者经营的商品数量和种类几乎不受任何限制，而且经营方式灵活。通过电子网络，可以方便地在全世界范围内采购、销售商，有效的消除了原来的商品产需在空间和时间上不一致的矛盾，能使消费者从最近的地点，最快的时间里获得所需的商品。(二)交易和支付手段的变化
传统的交易和支付的手段主要是依靠以及支票等方式，但是处理时成本过高，而且还存在着包括：安全性差、使用范围较窄、结算工具缺乏合格性、不能进行小额结算、不能实现实时结算等缺点。在电子商务环境下，企业通过网络直接进行产品销售，消费者可通过电子货币、电子以及电子支票等进行支付。很大程度上消除了传统支付手段所存在的诸多缺点，据统计，网络营销的交易成本约为传统营销成本的1/10，且实现了实务操作的无纸化和支付过程的无化，大大方便了交易的进行，保证了交易的安全。二、电子商务对企业营销管理的影响
一个企业要想在现今激烈的竞争环境中生存并取得成功，就必须把电子商务带来的优势转化成商业竞争的优势和利润，就必须不断对企业的营销管理进行战略创新。(一)对企业营销策略的影响
随着市场全球化的发展和互联网的普及，从事电子商务的企业越来越多，顾客购物选择的范围越来越广，使企业竞争对手遍布国内外，定价过程注入了更多的同类竞争产品的相关因素。高科技的发展，产品生命周期的迅速缩短，也使得企业没有充分时机来修正营销定价策略的失误。再者，等信息在互联网上的公开传播，使企业定价信息无秘密可言。因此，企业给自己的产品定价时，尤其是采用竞争导向定价法时，一定要尽可能地科学、合理。同时，企业必须密切关注竞争对手变动的信息，随时修正工业产品的定价策略。由于电子商务条件下销售的直接性和消费者的多样性，企业在定价时还要更多地考虑顾客的可接受性，即主动要求客户参与定价决策。首先，传统的广告、人摘自：本科毕业论文致谢词www.808so.com
员推销、公共关系和营业推广等促销方式，在电子商务条件下其发挥作用的方式和程度都发生较大改变。互联网的普及和发展，为市场营销提供了全新的广告传播媒体，企业可以通过它向全球发布广告信息，消费者通过它可以方便准确地获得电子新闻、购物信息、金融信息等新的服务和新的消费机会。与传统大众传播媒体相比，网络广告具有受众广泛、成本低廉、效果显著等优势，因而网络广告成为非人员推销策略的主导形式。其次，营业推广也必须推陈出新。在电子商务条件下，由于消费者消费观念和购买方式的变化，有奖销售、交易印花、赠送样品、买一送一等特种推销方式受到冲击，现场示范和展销也被电子网页所取代，电子邮件和各种网上广告逐渐取代商品实验、咨询服务等营业推广方式成为一种趋势。最后，人们推销将改头换面。电子商务时代，许多消费者直接在计算机荧光屏上与销售人员接触，而不愿逛商场，因而销售人员不得不从公司取得更多的特许权限装备自己的互联网销售工具，让自己出现在电子媒体上，以信息灵、信誉好、效率高、善听别人意见的良好形象，赢得顾客的满意。
(二)对企业营销方式的影响
在电子商务背景下，企业那种致力于满足顾客同质性需要的做法，将为致力满足同质性基础上的个性化需要的营销所代替。网络交易过程中的顾客相对于传统顾客来讲有了质的变化，即变得更加自我与挑剔；而一对一的互动性网络技术又恰恰能满足网络顾客这种独特的个性化需求。也就是说，只有在电子商务条件下，才能真正实现“一对一”的营销，即营销。营销使人们更多地参与到生产或挑选完全符合自己意愿的产品和服务中。企业在进行营销时，为确保顾客的满意度，必须要顾客参与。在这种营销方式下，顾客直接向企业提出自己的要求并同技术人员一起合作事先设计好最终产品的蓝图。当顾客得到最终产品时，也可能直接向企业反映自己的满意程度。这样企业可以及时地收集反馈信息进一步调整自己的营销组合。
营销解决了企业盲目上马产品的风险，浪费和库存积压问题的过程是一个极其理智的过程是真正意义上的以销定产。营销大师是迈克尔·戴尔，在17年前戴尔投资1000美元，如今销售超过400亿美元一跃成为全球最大的PC公司。戴尔总结自己成功的原因时说：“建立最好的生意模式零库存运行模式和为客户量体裁衣电脑，库存一年可周转15次。”而其他竞争对手其周转次数还不到戴尔的二分之一。电子商务利用以Internet为核心的信息技术进行商务活动和企业资源管理，帮助企业创建一条畅通于客户、企业内部和供应商之间的信息流，并进行有效的管理、增值和应用，把客户、企业和供应商三者通过Internet实时互动地连接在一起，高效率地进行商务合作，从而能够以最快的速度和最低的成本在市场中运营。实时交源于：毕业论文致谢www.808so.com
互性是电子商务较传统商务模式的一大优势，它跨越了信息沟通的时间、空间上的障碍，可以做到全天候、全方位、多媒体的即时互动式信息交流，减少了许多流通环节，大大提高了商业效率，降低了交易费用。
企业借助网络的强大传播功能和信息互动的特点，实施高效快捷的“一对一”营销。直接面对消费者，免除了支付给中间环节的有关费用，可以大大节省营销成本，实现了企业营销与消费主体需要的良好对接。虽然每个消费者的需求都存在差异，但电子商务背景下的企业能分别予以满足，从而增加了产品和服务的销售率与顾客的满意度。
直复营销关注的是每个消费者和潜在消费者的行为。他们根据消费者过去的购买行为来预测未来的行为。这些信息是以个人为单位进行处理的，即使消费者数以万计，仍可用它来进行对个人行为的分析并做出决策。
总之，随着世界经济形势的变化，经济全球化和经济一体化已成为时代的主题，它迫使企业的营销环境发生变化，也使市场竞争日趋激烈，企业必须面对这一变革，采取有效手段积极应对。可以预见，在流通渠道方面直复营销因其极高的科技含量必将在21世纪流通领域发挥重要作用，从而带来新的划时代的营销革命。
(三)对交易方式的影响
在电子商务中，对企业的交易方式的影响主要体现在电子采购上。电子采购是企业实现电子商务的一个重要环节，这种交易方式可以节省大量成本。电子采购一般使用EDI通过Internet来实现，因为Internet以可以很容易地将电子采购应用与现有系统及供应商的系统集成起来。而合作伙伴只需将这些应用插人一个标准接口就可以了。电子采购软件成了厂商和卖主的应用软件之间的一个技术翻译器，而大多数采购软件与目前的EDI应用软件集成。所以，企业既可以通过Internet又可以通过EDI网络来提供报价请求。电子商务下的企业交易流程和方式的影响主要体现在以下两个方面：
1、对企业交易流程和交易方式的影响
传统的企业交易方式是一种建立在纸面贸易单据（文件）的流转基础上的贸易方式。在传统企业交易方式下平均每做成一笔生意需要30份纸面单证。全世界每年因贸易活动而产生的纸面文件数额庞大。在这些大量贸易单据的流通过程中，买方和卖方之间的贸易数据和纸面文件的处理工作（包括文件缮制、邮寄、管理等）往往产生大量的时间延误，并且每次重复输入数据都可能产生错漏等方面的问题。快速发展的企业迫切要求实现全球贸易运作环境的信息化，电子商务的发展正好满足了这种需要。电子商务是一种以信息网络为载体的新的商务运作模式。在电子商务中，交易各方以电子方式而不是通过直接面谈方式或当面交换方式来达成或进行国际商品或服务的交易。电子商务采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务活动实现了对以纸面贸易单据（文件）流转为主体的传统企业交易流程和交易方式的改革。
2、实现交易流程和方式的电子化、信息化、自动化、实时化和规模化
电子商务的核心内容是信息的互相沟通和交流。企业商品交易的前期是交易双方通过因特网进行交流，洽谈确认，后期是电子付款和货物运输及跟踪。这些交易过程都可以依托电子商务实现外贸业务全过程管理的电子化。
(四)对客户需求分析的影响
传统的客户需求分析往往是通过市场专业调研人员的统计和销售部门的反馈的数据分析，这种客户分析方式由于各种原因很难快速地对市场需求的情况做出准确、及时的判断，往往不能很好地掌握市场的需求，从而导致“消费者满意度”降低，“顾客占有率”下降。在电子商务条件下，企业会考虑利用企业内部的资源和其他资源开发出满足自己需要的全新的客户需求分析软件，对一些广泛的并能反映客户真实需要的数据进行分析，以得到准确、真实的需求情况，从而来调整营销策略。这些数据一般来自网络广告、网上售后服务、产品销售开发系统、网上问卷调查
(五)对品牌培养方式的影响
品牌是指名称、符号和其他可识别的信息的总称。在激烈的市场竞争中，“品牌”是一种无形的资产，它可以为企业带来长远的利益。因为品牌就像一根看不见的指挥棒一样，指挥着消费者的购买行为，潜意识中左右着消费者的消费倾向。所以，现代企业营销对品牌的培养都很看重。在电子商务条件下的品牌培养中，企业品牌转变成以域名为形式出现的网络品牌。网络品牌可以指引消费者进入企业的网站，选择自己所需的消费，这样，网络品牌就成为吸引消费者注意力的主要武器。
所以所有的品牌都应该是站在消费者的利益点上的，因为哪个企业如果忽略了顾客的利益，哪个企业的网络品牌不能引起客户的注意力和好感，哪个企业就将被茫茫“网海”所淹没。
作者简介：
梁超，男，东南大学MBA在读研究生。