本站原创内容摘要：随着网络技术的发展和人们认识的不断深化，电子商务在社会中的应用日益广泛，并带来一场流通领域内的革命。网络使生产企业和零售企业以较低的成本直接面对大量的消费者，使渠道中垂直部分缩短，同时为了适应电子商务的发展，企业必须建立与其相适应的组织形式。
关键词：电子商务 流通模式 供应链
引言
电子商务是20世纪信息化、网络化的产物，我国的电子商务起步较晚，但是发展迅猛，2009年我国电子商务整体交易规模达到3.6 万亿，同比增长22.9%，电子商务交易规模占商业贸易额的比例为6.5%，其中网络购物交易规模为7.3%，随着电子商务的发展，该比例会得到快速地提高（艾瑞咨询，2010）。而电子商务是现代服务业最重要的展现形式和载体，电子商务借助信息传播的电子化渠道，解除了传统商务活动中时空的限制，由此增加了交易机会，降低了交易成本，提高了交易效率，简化了交易流程，改变了交易模式，带动了经济变革。同时电子商务的发展吸引了大量的合作机构的参与，如银行、物流、保险、IT企业和营销机构等，创造了大量的就业岗位，产生了巨大的经济效益和社会价值。直接与个体消费者相关的生活资料物流与电子商务的发展相适应将对流通模式产生深远的影响。
电子商务的定义及分类
(一)电子商务的定义
电子商务有广义的电子商务和狭义的电子商务之分。由于电子商务涉及的领域很广，不同的学者从不同的角度给电子商务下的定义不尽相同。1997年在法国巴黎举行了世界电子商务会议（The World Business Agenda for Electronic Commerce），给出的电子商务定义是指实现整个贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（如共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（如条形码）等。
联合国下属的国际贸易程序简化工作组定义为：电子商务是指采用电子形式开展商务活动。它包括供应商、客户、政府及其参与方之间能通过电子工具共享商务信息，并管理和完成商务活动、管理活动和消费活动中的交易。
我国的李琪教授是比较早研究电子商务理论的学者，他认为电子商务应有两方面的定义：广义上来说，电子商务是电子工具在商务活动中的应用；从狭义上说，电子商务是指在技术、经济高度发达的现代社会，掌握信息技术和商务规则的人系统化地运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程（李琪等，2004）。
(二)电子商务的分类
电子商务的应用领域十分广泛，从不同的角度有不同的分类。根据交易对象，可以把电子商务分为六种类型：企业对消费者（B2C）、企业对企业（B2B）、政府对企业（G2B）、企业对政府（B2G）、消费者对消费者（C2C）和企业内部的电子商务。其中B2C和C2C都是直接面对消费者的，也就是人们熟知的网络购物。流通模式的含义及存在形式
(一)流通模式的含义
流通模式是流通产业的运行模式，贾履让等（1998）认为它是指由连结商品的“生产一消费”流程中各个环节的基本形态、运行原则和内在机制所构成的抽象图式，即流通产业经济活动的基本模式、常规性的运行方式、运行原则与运行机制的基本形态。“流通产业运行模式实际是流通主体（企业）与流通客体（商品）在运行过程中依照经济规律的客观要求对各自的运行组织、运行方式进行双向选择的结果”。电子商务的出现使得企业根据自身的特点，利用网络建立最简单最经济的流通渠道，其中包括三种基本模式。基本模式一：生产企业自建电子商务在网上直销，通过网上交流信息，在网上签约和支付。交易后，由生产企业配送或第二、三方物流配送。基本模式二：生产企业利用局域网与网络分销商建立经销或代销关系。网络分销商通过互联网向客户（消费者）销售，客户获取信息和购买都在网上进行，实物配送则由生产者或第三方物流直接完成。基本模式三：生产企业利用局域网与实体商店建立购销关系。实体商店通过店铺和互联网两个渠道向客户（消费者）传递信息，消费者可以到商店、也可通过电子商务平台购买商品。基本模式四：生产企业利用局域网与传统批发商建立购销关系。批发商再将商品批发给零售商店。零售商店直接面对消费者（唐莉莉，2007）。
(二)流通模式的存在形式
本文研究的问题是在电子商务背景下，产品如何从工厂到达消费者手中，分为以下三种情况，如图1所示。第一种形式是最传统的产品的流通模式，产品经过多级商才到达零售商，最终才到用户手中。由于各个商的目标是追求利润最大化，会层层加价，这将抬高最终到达用户手中的产品的。这也是目前大部分商品所采取的流通形式，特别是在非一线城市和广大的农村地区。
第二种形式是产品直接从生产商进入零售环节，这将减少由于商层层加价而增加的产品的。它又分为两种形式：一是传统的形式，主要包括大型的超级市场如沃尔玛、家乐福。这些大型超市直接从厂家大批量的批发产品进行销售。但是由于是大规模的批发和采取集中超级市场的销售方式，这使得其覆盖范围很有限，仅限于人口非常密集的大型城市。二是最近几年发展起来的基于电子商务的B2C模式，零售商不需要开设自己的实体店，只需要把自己产品的有关信息发布到网上或者自己的网站上，消费者通过网络了解产品的信息，做出购买决策。只通过网络而不需要实体店的电子商务模式突破了空间的限制，使产品面临更多的消费者，这将增加产品的销量，从而达到规模效应。
第三种形式是生产商直接到客户的形式。虽然在传统的流通模式中也有这种形式，但是只是非常有限摘自：学术论文格式www.808so.com
的产品，比如高端的跑车，其就是生产厂商直接向特定的有限客户销售。而在电子商务基础上建立起的生产厂商直接面向客户的流通模式，可以使一般的生活性产品直接面向最普通的消费者。这不仅减少产品层层流通带来的成本和各级商的利润，而且会使生产者更了解消费者对产品的感受以及消费者偏好的变化，增强企业的竞争力。
(三)新的流通模式的特点
电子商务在连接生产-消费过程中产生了新的流通渠道、流通组织和交易方式，它们的特殊形态和运行原则构成了新的流通模式。电子商务导致流通模式的创新表现在：电子商务导致交易方式发生变化；电子商务导致流通组织发生变化；电子商务导致流通渠道发生变化（李俊阳，2003）。电子商务环境下的流通模式是以电子商务为主导的，在组织形式、流通渠道、交易方式上呈多样性的流通模式，该流通模式具有网络化、电子化、虚拟化的特点，电子商务在其中起中枢和示范作用，它影响到流通领域的各个方面，使流通的结构发生变化（李俊阳，2003）。在和消费者息息相关的生活性产品的流通中虽然还存在大量传统的方式，但它们已不可能不受电子商务的影响，而且在不同程度上以不同的形式与电子商务发生联系，成为电子商务环境通模式中一个间接的组成部分。实践证明，有很多企业采用电子商务的流通模式取得了很大的成功，例如京东商城。与以往的流通模式相比，电子商务环境下的流通模式具有信息化程度高、组织化程度高、效率高和便捷化的特征，无论对生产企业还是零售企业都提供了极大的发展空间。
电子商务背景通模式的实例分析
本文将以京东商城这个比较典型的案例，研究电子商务背景下生活性产品的流通模式以及在运用电子商务手段建立的与其相适应的组织形式。
京东商城是专业的数码网上购物商城，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种商品，自2004年以来连续六年增长率均超过200%，现在拥有1500万注册用户、1200家供应商，占据我国网络零售市场份额的35.6%。
如图2所示，京东商城直接面向生产商进行批量采购，采取电子商务的运营模式把有关商源于：高中英语论文www.808so.com
品的信息发布到其上，直接面向消费者，减少了传统商品流通模式很多环节，这使得消费者在获得低价产品的同时，企业也赢得了客观的利润。由于采取了电子商务的模式，公司的结构也发生了变化，除了传统的职能系统、采销系统和研发系统外，还增加了运营系统、系统。运营系统的目标主要是解决商品的配送和存储问题，这使得京东商城能直接面向消费者，从而节约成本，实现以最低的向消费者提供满意的产品。
虽然京东商城缩短了商品流通的渠道，但是产品的生产过程和销售过程是分开的。在流通模式的第三种形式中，生产企业直接面向消费者的形式，实现了生产与流通的一体化，它提高了从原材料准备到产品形成至消费者手中的整个流通过程的速度与效率。
结论
电子商务的出现，使得现代商业突破了时间的限制，并对流通模式产生了前所未有的影响。信息传递的低成本，使得新的流通模式是建立在互联网或局域网的平台上，生产者、中间商、零售商、物流企业、消费者围绕网络服务供应商展开商品的交易活动。同时使得生产企业和零售企业以较低的成本直接面对大量的消费者，渠道中垂直部分缩短，扁平化的交互关系范围扩大，从而使规模效应凸显。
参考文献：
1.艾瑞咨询.中国电子商务行业发展报告简版2009-2010年，2010.8
2.李琪等.电子商务概论.人民邮电出版社，2004
3.贾履让，张立中.中国流通产业及其运行.中国物资出版社，1998
4.李俊阳.电子商务与我国流通模式创新.商业经济与管理，2003（9）
5.唐莉莉.电子商务环境通模式的创新.科技经济市场，2007（2）