摘 要：在媒介技术不断发展和媒介竞争不断加剧的今天，广电媒体的传播已经彰显出媒体数字化、传播网络化、市场国际化等特点。一些广电媒体为了在激烈的市场竞争中获得高收视率和高关注度，出现了违背媒介社会责任的理由。在“人人皆可成为传播者”的今天，受众的自主性、自由度和参与性也在不断增加。广电媒体录制或直播的节目除通过自身的网络、手机等新媒体平台，还可以经受众之手，上传至网络、手机等媒介得到更广泛的传播。因此，广电媒体不能只满足于提供信息和娱乐给受众，而更应该坚守自身的社会责任，不颠倒是非、不恶意伤人、不见利忘义，为受众提供一个理性健康的传播平台。
关键词：新媒介环境 ；广电媒体 ；社会责任
作者简介：吴竞韡，女，南京理工大学设计艺术与传媒学院传播学专业201硕士研究生。
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[文章编号]：1002-2139（2013）-29--02
1、引言
2012年12月4日清晨，澳大利亚“2天调频”电台主播格雷格和克里斯蒂安分别冒充英国女王和英国王储查尔斯，通过医院护士萨尔达尼亚将电话转接给王妃凯特的私人护士，并询问凯特情况。电台稍后播出了完整的通话录音，称这是“史上最大的王室恶搞”。通话录音随后在网络广泛传播，许多报纸还刊登了文字记录。事后，转谈新媒介环境下广电媒体社会责任的构建由优秀论文网站www.808so.com提供,助您写好论文.接电话的护士萨尔达尼亚被发现死于住所，警方基本确定为。萨尔达尼亚死讯传出后不久，无数网民对电台及主播予以谴责和声讨，最终两名主持人停职。
2012年11月24日，干露露母女在江苏教育电视台录制竞猜节目《棒棒棒》时大爆粗口，有关视频在网上流传，造成了不良的社会影响。针对这一事件，11月29日，国家作出了停播整顿江苏教育电视台的决定，指出其违反国家有关宣传管理规定，致使恶言丑行在网上传播，放大了丑恶现象，违背了媒体职业道德，败坏了媒体形象，社会影响极为恶劣。同时指出，该频道擅自变更节目设置范围，大量播出非教育教学类节目。根据《广播电视管理条例》第四十九条、第五十条，《广播电视播出机构违规处理办法（试行）》第八条、第九条等规定，给予江苏教育电视台自2012年11月30日零时起停播整顿的处理。
在媒介技术不断发展和媒介竞争不断加剧的今天，广电媒体的传播已经彰显出媒体数字化、传播网络化、市场国际化等特点[1]。广电媒体为了在激烈的市场竞争中获得高收视率和高关注度也是用心良苦。然而，上述东西方的事例警醒我们，在加快脚步的同时，也要走好脚下的路。媒体职业道德和媒体社会责任是广电媒体需要永远牢记的准则，注重经济效益的同时也要兼顾社会效益。
2、当下新媒介环境分析
早在20世纪20年代，美国著名传播学者李普曼就提出，在大众传播极为发达的现代社会，人们的行为与三种作用上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”，二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”（即拟态环境），三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。人们的“主观现实”是在他们对客观现实认识的基础上形成的，而这种认识在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的。经过这种后形成的“主观现实”，已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映，而是产生了一定的偏移，成为了一种“拟态”的现实。[2]李普曼的观点启发我们，在外部的客观世界和我们头脑中的世界之间，还有一个世界，主要是通过媒体营造的。人们了解世界的方式，绝大部分是通过媒体报道和新闻信息获得的。
今天，随着数字技术和网络技术的不断发展，媒介领域不断扩大，媒介环境不断更新。以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为代表的新媒体技术应运而生。在具体分类上，出现了门户网站，搜索引擎，虚拟社区，RSS，电子邮件/即时通讯/对话链，博客/播客，维客，微博，网络文学，网络动画，网络游戏，电子书，网络杂志/电子杂志，网络广播，网络电视，手机短信/彩信，手机报纸/出版，手机电视/广播，数字电视，IPTV，移动电视，楼宇电视等多种形式。[3]今天的媒介环境不再是报纸、广播、电视这三大传统媒体三足鼎立三分天下的时代，传统媒体为适应新媒体的挑战和媒介竞争的格局，已经积极与新媒体进行融合，广电媒体的传播呈现出媒体数字化、传播网络化的新局面。而从更广的层面说，每个受众都可以通过网络论坛、社区、博客、播客、微博等诸多平台成为传播者，媒介的概念、定位和社会责任也发生着极大变化。这样的变化依托于一定的基础和前提，这个基础和前提就是网络虚拟空间的赋权。网络空间的开放性和广泛性消灭了地域的界限，人人都可以参与到平等交流的虚拟世界之中。尤其是微博等自媒体的出现和发展，网民表现出很强的自我意识。依托网络新媒体，以微博为代表的“微力量”吸引了广大民众乃至社会名流、媒体人和政府机构的参与，网络虚拟社区的公共舆论空间得以进一步扩大，话题集聚能力得以显著增强，网络世界与现实社会的互动影响力得以显著提升。此外，近年来随着手机的普及与移动通信技术的发展，手机网民的人数大量增加，“随手拍”的即时实时报道形式成为常态，通过人际传播、传统媒体、互联网的融合，移动互联网也成为了网民了解社会事件的主要力量。如上文事例，江苏教育电视台的节目虽未在电视播出，但相关视频通过网络的广泛传播，造成了恶劣的社会影响，最终导致了电视台的停播整改。而广电媒体应该从中吸取的教训是：坚守住节目的定位和底线。一味地媚俗和追求节目效果反而会断送了节目的生命。尤其是在“人人皆可成为传播者”的今天，广电媒体录制或播出的节目通过网络、手机等新媒体平台会得到更广泛的传播，广电媒体更要坚守住社会责任，以自身的人文关怀去为受众服务，以适应社会各方的监督，做出优秀的节目品牌。
3、新媒介环境下广电媒体社会责任的构建
媒体的社会责任论最早由美国“新闻自由委员会”（哈钦斯委员会）于20世纪40年代提出。其代表著作为《一个自由而负责的新闻界》。该理论主张媒介的自由不是绝对的，自由伴随着一定的义务。其主要原则有：大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务；媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、客观性、公正性等专业标准；媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪；受众有权要求媒介从事高品位的传播活动。该理论源于传播事业高度垄断引起的矛盾和传播内容低俗化引起的社会道德和文化的堕落。着眼于当下的新媒介环境，数字技术和网络技术的不断发展，传统媒体和新媒体的不断融合，媒介的力量更加强大，但这种力量又被不断地分散，谈新媒介环境下广电媒体社会责任的构建由专注毕业论文与职称论文的www.808so.com提供,转载请保留.因为受众的自主性、自由度和参与性也在不断增加。所以，广电媒体不能只满足于提供信息和娱乐给受众，而更应该坚守自身的社会责任，为受众提供一个理性健康的传播渠道和平台。
李普曼的“拟态环境论”告诉我们，大众传媒的报道活动是一种营造“拟态环境”的活动。广电媒体在节目中或者对节目中出现的错误价值观及低俗恶俗内容不进行引导，甚至进行炒作，会在受众心中留下一种不良的“拟态环境”。如果这种影响力范围足够广，力量足够大，会影响社会的安定和谐。一味追视率只会吸引一时的眼球，而结果却会是腐化堕落甚至消亡。如事例中，江苏教育电视台节目主创人员仅仅将媒体理解为一个平台，而没有真正意识到媒体营造“拟态环境”的影响和作用，没有充分意识到这一平台能够将它传播的任何事物或宣示的观点无限放大，使之完全超出其原有的作用范畴，甚至成为某种社会风向标的功能。自动地放弃了“把关人”的功能，是对媒体责任的推卸和逃避。
媒介社会责任缺失导致节目停播整改不是没有前车之鉴。2010年6月，部分相亲节目的热播在收获收视率和经济效益的同时，出现了嘉宾身份、炒作低俗恶俗内容、触及社会主流价值观等理由。6月9日国家下发了《关于进一步规范婚恋交友类节目的管理通知》以及《关于加强情感故事类电视节目管理的通知》两份文件，明文规定“严禁伪造嘉宾身份，欺骗电视观众”、“不得以婚恋的名义对参与者进行羞辱或人身攻击”，“不得展示和炒作拜金主义等不健康、不正确的婚恋观……”，6月12日《人民日报》发表两篇评论，批评部分相亲节目低俗化、严重背离社会主义核心价值体系。之后《新闻联播》发表评论表示媒体要切记社会担当，《焦点访谈》等栏目更是以专题的形式，批判“混淆是非善恶、宣扬不正当婚恋观”的相亲节目，在强大的舆论压力下，相亲节目得以停播整改。
2011年10月21日颁布《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（简称《意见》），《意见》提出：婚恋等七类节目将被限制；同时规定各卫视频道在晚上7：30～10：00的黄金时间，每周娱乐节目不能超过两档；每家省级上星卫视必须设一档道德建设类节目；全国每年选秀类节目不超过10档，类型不得重复。虽然限娱令的颁布在一定程度上整治了电视节目出现的低俗、炒作、泛娱乐化等不良现象，约束了电视节目的畸形发展。但是，电视节目要持久健康发展，根源还是取决于媒介自律，取决于广电媒体自身社会责任的构建。一方面，节目需要坚持正确的价值导向；另一方面，节目需要注重自己的品牌，以做精英节目的标准严格要求自己，而不是去迎合受众的猎奇心理和窥视欲。
归根结底，广电媒体自身社会责任的构建是为了维护媒体的公信力。媒体公信力是新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量。它是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺，也是媒体赢得受众信赖的能力。广电媒体负有正确传播社会价值观的责任，这种对于社会责任执著的坚守态度就是媒体公信力的来源。在新媒介环境中，受众群体更为广泛而多元化，广电媒体应该努力成为社会中正义而阳光的代言人。
在我国，广电媒体具有政治属性和市场属性两重属性，必须在经济效益和社会效益上把持平衡。广电媒体是党和人民的喉舌，媒介的重要社会地位使得它能够对社会施加广泛的影响，这其中媒介社会责任的构建不容逃避。媒体既要为受众服务，帮助人们了解、把握自己的存活环境，又要对所传达的信息进行解释，并提示人们应该采取什么样的行为反应，做正确积极的引导。在传播知识、文化、价值与行为规范时，要坚持健康向上的主流文化和主流价值观。在为大众提供娱乐时，不能一味地为提高收视率而迎合受众的低级趣味和猎奇心理，而应坚持正确的价值导向。这些都是媒体应该牢记并遵守的社会责任。
媒体的社会责任要靠每个媒体工作者去落实。媒体要负起社会责任，离不开媒体从业人员的努力。公众对媒体从业者的基本要求是提供真实客观全面公正的信息。对媒体工作者而言，无论是传统媒体还是新媒体，社会责任都是安身立命的根本。媒体不同于企业，它的产品不能只关注商品属性，而更要关注它的社会属性。不颠倒是非、不恶意伤人、不见利忘义，这些不仅是媒体和媒体人应该恪守的基本准则，也是我们每个人应该坚守的道德底线。[4]
注释：
[1]广电媒体如何强化自己的社会责任，《新闻与传播》第70页，2012年第11期
[2]李普曼著，林珊译.《舆论学》，华夏出版社，1989年版，第5页
[3]维基百科 http：//zh.wikipedia.org/wiki/新媒体
[4]人民日报：我们需要怎样的媒体人http：//media.sohu.com/20121204/n359420429.shtml
参考文献：
[1]广电媒体如何强化自己的社会责任，《新闻与传播》第70页，2012年第11期
[2]李普曼著，林珊译.《舆论学》，华夏出版社，1989年版，第5页
[3]维基百科 http：//zh.wikipedia.org/wiki/新媒体
[4]人民日报：我们需要怎样的媒体人http：//media.sohu.com/20121204/n359420429.shtml
浅论谈新媒介环境下广电媒体社会责任构建
更新时间：2024-04-12
作者：用户投稿
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